Bonne Gueule : de blogueur à créateur de vêtements, l’histoire d’un OVNI de la mode masculine

BonneGueule est le 1er site de mode masculine français et une marque qui aide les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements

Fondateurs :

Geoffrey Bruyere
Benoît Wojtenka

Quelques chiffres :

3 millions de CA
3 millions de visiteurs uniques par an
Effectif : 20 personnes
Moyenne d’âge : 25 ans

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Janvier 2008 : Rencontre de Geoffrey et Benoît

Benoît Wojtenka : J’ai un papa qui travaille dans la recherche. J’ai hérité de lui car j’ai toujours été très curieux. Ma maman était bénévole dans une bibliothèque. J’ai donc eu la chance d’avoir un accès facile à la culture. Le vêtement est quelque chose qui m’a toujours beaucoup interpellé. Je me suis toujours posé beaucoup de questions. Par exemple, quand je regardais un film, j’adorais observer les costumes et essayer de comprendre comment la cape tenait sur le personnage… En 2007, date à laquelle j’ai créé BonneGueule, il n’y avait absolument rien. Je voulais savoir pourquoi une chemise coûtait 100 euros et pas 50 ou 150. Aucun site ne me donnait cette réponse. Je faisais beaucoup de recherches pour obtenir mes réponses. Je me suis dit que ça serait sympa de partager mes différentes recherches avec les autres. C’est comme ça que BonneGueule est né. J’ai toujours beaucoup regardé ce que faisaient les autres blogs en français sur la mode masculine. Un jour, je tombe sur un blog que je trouvais intéressant. il y avait le CV de la personne qui l’écrivait. Quelle ne fût pas ma surprise de voir que ce certain Geoffrey Bruyère avait fait la même école que moi. C’était une vraie surprise car l’école que nous avions faite était principalement orientée IT, Telecom… des sujets qui n’ont rien à voir avec le jean ou la chemise ! (rires) Je lui ai envoyé un message sur Facebook pour lui proposer de se rencontrer.

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Geoffrey Bruyère : A l’époque, nous étions de jeunes étudiants. Quand on est arrivé à Paris, on s’est rendu compte que prendre soin de son image c’était quelque chose de très important. On le sentait bien mais nous étions un peu perdus parce qu’il y avait très très peu de ressources sur le sujet. On a bien essayé de chercher dans la presse mais ça ne nous convenait pas. Comme la presse va mal, elle favorise plutôt ses annonceurs que ses lecteurs. C’est pour ça que j’avais lancé mon blog. J’avais mis mon CV dessus car à l’époque je ne savais pas encore ce que je voulais faire de ma vie. Je me résignais tout doucement à aller dans le conseil en stratégie et devoir endosser le costume, truc qui ne m’excitait pas du tout ! (rires) C’est à ce moment là que Benoit m’a contacté. On est rapidement devenu amis et on a écrit un livre numérique ensemble.

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« Un jour je tombe sur un blog que je trouvais intéressant. il y avait le CV de la personne qui l’écrivait. Quelle ne fût pas ma surprise de voir que ce certain Geoffrey Bruyère avait fait la même école que moi. »

Mai 2011 : Commercialisation du premier ebook : le BonneGueule book

Après 4 années de blog sans aucune visée financière, Benoit et Geoffrey décident de sortir leur premier ebook payant.

 

Benoît Wojtenka : Un jour, un client m’a envoyé un mail en me disant que ça ne le dérangerait pas de payer pour avoir plus de conseils. Ça a été un peu le déclic. On a écrit cet ebook à deux avec Geoffrey. Ça a bien fonctionné et ça a permis à Geoffrey de quitter son job de l’époque. Moi je devais finir mes études jusqu’en juin 2012 à HEC Montréal. Cet ebook ça a été une aventure magnifique et intense. On bossait chez Geoffrey. C’est la première fois que BonneGueule a généré environ 5 000 euros de chiffre d’affaires par mois. Je me souviens m’être dit que je n’aurai pas besoin de trouver un petit job d’été. J’avais à peine 20 ans. Je me souviens parfaitement quand j’étais en vacances avec mes amis à Biarritz, on allait faire la fête et le lendemain je voyais qu’on avait fait encore du chiffre d’affaires. C’était une sensation très grisante. En plus, on recevait des mails de satisfaction de nos clients et qui nous expliquaient que cet ebook les aider beaucoup à se sentir mieux dans leurs vêtements. Tout était parfaitement aligné. On aidait les hommes à se sentir bien. On monétisait et ça me permettait d’avoir une vie sympa à côté. D’autant plus qu’à l’époque je venais d’avoir un pacemaker. C’est un événement qui m’a beaucoup marqué. Ça m’a rappelé à quel point la vie pouvait s’arrêter à tout moment et qu’il fallait en profiter. Cet ebook a donc été un véritable tournant. C’est comme ça que nous sommes devenus un média rentable autofinancé et sans pub. Un véritable OVNI donc.

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Geoffrey Bruyère : A l’époque, on n’y croyait pas forcément. On a écrit cette espèce de bible de la mode masculine et dès le début on en vendait 200 par mois. Ça nous rapportait environ 5 000 euros par mois. Je venais de commencer mon premier job. Je me souviens un jour, dans le cabinet de conseils dans lequel je bossais, j’avais la chargée de ressources humaines qui m’expliquait ce qui m’attendait. Pendant ce temps là, j’avais mon portable qui n’arrêtait pas de vibrer dans ma poche. A chaque fois qu’il vibrait c’était une vente, c’était 27 euros et c’était surtout un petit pas de plus vers une indépendance possible. C’est à ce moment que j’ai compris qu’il y avait peut-être moyen de vivre de notre passion.

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« Pendant ce temps là, j’avais mon portable qui n’arrêtait pas de vibrer dans ma poche. A chaque fois qu’il vibrait c’était une vente, c’était 27 euros et c’était surtout un petit pas de plus vers une indépendance possible. »

Juillet 2012 : Première collaboration avec une marque : le jean BGR-01

Bonne Gueule s’associe à la marque Renhsen pour fabriquer son premier jean

 

Benoît Wojtenka : On passait notre temps à recommander des vêtements et à conseiller nos lecteurs. Finalement, on s’est dit qu’il serait assez logique de proposer notre vision du vêtement idéal. On a commencé avec le jean. On avait bien évidemment aucun savoir en conception de vêtement donc on s’est dit qu’on allait le faire avec une marque qu’on apprécie. Les marques nous aiment car on leur apporte beaucoup de clients. Donc nous on apporte une audience et eux ils apportent la partie technique. La première collaboration que nous avons faite, c’était avec la marque Renhsen qui a une boutique qui est près de République. On voulait proposer un très beau jean brut. Par un heureux hasard du calendrier, il se trouve qu’on a reçu le prototype juste avant un road trip que nous avions prévu de faire aux Etats-Unis pendant un mois. On a donc pu shooter ce jean un peu partout sur la côte ouest : dans la forêt de séquoias, au bord de la mer, dans des parcs naturels … On avait peu de moyens : un petit appareil photo reflex qui fonctionnait mal et un petit iPhone 4S. Pour moi, ça reste l’un des meilleurs shootings que l’on ait fait. En plus on avait pu aller chez Levis et voir, dans leurs archives, le plus vieux jean au monde. Bref, toutes les planètes étaient parfaitement alignées pour que l’on puisse expliquer notre jean à nos clients.

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Geoffrey Bruyère : On avait acheté 150 jeans. C’était notre toute première fois. Ils étaient fabriqués dans une toile japonaise. C’était pas naturel à l’époque pour un blog de se lancer dans une ligne de vêtements. Je me souviens que nous avions fait un pari avec Benoit. On était à Las Vegas. Lui pensait que ça représentait le stock d’une petite boutique et que ça allait mettre plusieurs mois à partir. Moi je pensais que ça mettrait environ 2 semaines. En réalité, ils sont partis en 48h… C’est comme ça que l’on a découvert qu’en alliant l’aspect communautaire où on traite bien les gens, les contenus où on rentre à fond dans un sujet et un bon produit, on peut avoir de super résultats.

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Benoît Wojtenka : On peut penser que c’est une bonne nouvelle de vendre 150 jeans en 48h. Mais en fait pas tellement car Paypal était habitué à ce que notre blog rapporte environ 5 000 euros par mois et là, d’un seul coup, il y a un pic à 40 000 euros ! Là, ils doivent penser que c’est du blanchiment d’argent et ils coupent tout. Ce qui a posé problème car les jeans étaient bloqués au niveau du transporteur parce qu’il n’avait pas été payé par la marque qui elle attendait qu’on la paye… On a livré les jeans avec deux semaines de retard. J’ai du expliquer la situation à nos clients qui ont été « super cool » et qui ont parfaitement compris. Quand on prend le temps d’expliquer à ses clients, d’être transparent, ce n’est jamais des coups de bâton que l’on reçoit mais plutôt du soutien et des encouragements.

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« On avait peu de moyens : un petit appareil photo reflex qui fonctionnait mal et un petit iPhone 4S. Pour moi, ça reste l’un des meilleurs shootings que l’on ait fait. »

Octobre 2012 : lancement du programme BonneGueule

 

Benoît Wojtenka : J’ai toujours adoré expliquer le vêtement. On a donc décidé de créer un programme en ligne de coaching. Pour l’époque, c’était un peu innovant car c’était 5 mois d’abonnement et ça coûtait environ 150 euros. Il s’appelait le programme Bonnegueule. Chaque semaine, pendant 5 mois, nos clients reçoivent une vidéo très fouillée sur un vêtement. J’allais de fond en comble. Les vidéos durent entre 40 et 60 minutes. Encore une fois, ça a plutôt bien fonctionné. Ce programme nous a rapporté, pendant la durée sur laquelle on l’a commercialisé, environ 120 000 euros. Comme c’était un produit numérique, il a été amorti très vite et ça a apporté de la trésorerie supplémentaire à BonneGueule. Ce qui nous a permis de créer de l’emploi et d’éviter à avoir à lever des fonds. On est resté autofinancés.

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« Ce programme nous a rapporté, pendant la durée sur laquelle on l’a commercialisé, environ 120 000 euros. »

Février 2014 : BonneGueule lance sa propre marque de vêtements

BonneGueule sort sa première ligne en propre, uniquement distribuée sur le site L’Atelier BonneGueule. La ligne est constituée de basiques du vestiaire masculin.

 

Benoît Wojtenka : On faisait beaucoup de collaborations avec différentes marques comme Melinda Gloss, Aigle, Heschung… C’était des collections éphémères. On s’est dit : pourquoi ne pas lancer notre propre marque. On avait envie de faire des vêtements un peu moins chers, un peu plus abordables. On a donc créé la marque de vêtements BonneGueule. On a recruté Alexandre, qui était un ancien stagiaire chez APC et dont le savoir faire nous a beaucoup aidés. Comme nous sommes en circuit direct et que nous n’avons pas de distributeurs, on peut se permettre de réduire nos prix. Nous pouvons donc proposer des vêtements de qualité à un prix attractifs. On a découvert de nouvelles problématiques comme la gestion de stock, la préparation de commande… Ça a été un peu rock’n’roll ! A l’époque, on les traitait nous même en plus. Les ventes ont tout de suite démarré. Ça nous a permis de nous agrandir encore, de créer beaucoup d’emplois… L’argent que l’on gagnait, nous l’avons réinvesti dans la croissance. Geoffrey et moi, nous avons toujours pris le parti d’avoir un salaire assez minimum. D’ailleurs, on est quasiment les CDI les moins bien payés de la boîte (rires). Mais ça me va très bien comme ça. Tant que j’ai de quoi payer mon loyer et vivre de ma passion ça me va.

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« On est quasiment les CDI les moins bien payés de la boite. Mais ça me va très bien comme ça. Tant que j’ai de quoi payer mon loyer et vivre de ma passion ça me va. »

Juin 2015 : Ouverture d’une boutique à Paris

BonneGueule ouvre sa première boutique physique dans le 3ème arrondissement à Paris.

 

Benoît Wojtenka : On a ouvert cette boutique car on s’est rendu compte que nos clients avaient besoin de toucher du BonneGueule. Au début, on avait ce parti pris de rester 100% online. Pour moi une boutique physique, c’était un pas de porte, un emprunt, le salaire d’un vendeur à payer… beaucoup de choses qui me faisaient peur. Au début, nous avions nos locaux dans le Sentier, rue des jeuneurs, que l’on partageait avec un eshop qui s’appelle l’Exception. C’est un très bel eshop qui ne vend que des créateurs haut de gamme. Ils ont beaucoup grandi et on dû déménager. On s’est retrouvé avec une importante surface dont on ne savait pas quoi faire. Geoffrey était partisan de la louer. Mais Florian, qui s’occupe de l’expérience client, nous a expliqué qu’il y avait pas mal de clients qui avaient besoin d’essayer des vêtements pour des échanges ou autres. Il souhaitait donc en faire un showroom. On a donc fait un showroom assez curieux car il n’était ouvert que de 18h30 à 20h00 et dans une rue pas du tout passante. A notre grande surprise, ça a très bien fonctionné et on était rentable. C’est comme ça qu’est venue l’idée de la boutique.

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« Pour moi une boutique physique c’était un pas de porte, un emprunt, le salaire d’un vendeur à payer… beaucoup de choses qui me faisaient peur. »

Juin 2016 : Ouverture d’une boutique à Lyon

BonneGueule ouvre sa deuxième boutique physique à Lyon

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La team

Geoffrey Bruyère

Geoffrey a étudié à Telecom Ecole de Management, puis a fait un MBA Program en marketing à la Bosphore University (Istanbul). Après un passage de 2 ans dans le conseil en stratégie marketing, il co-fonde BonneGueule en 2011, où il pilote les évolutions de la plateforme, la stratégie de croissance et le marketing.

Benoît Wojtenka

Benoit est diplômé de Télécom Ecole de Management et de HEC Montréal. Il a toujours aimé les vêtements pour homme et était non seulement très curieux de savoir comment ces vêtements étaient confectionnés mais aussi comment les porter au mieux. Il a donc fondé le blog BonneGueule en 2007 afin d’aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements grâce à la publication d’articles.

Elie Sebbag

Elie a obtenu un double diplôme ‘MSc in Corporate Finance’ à l’EDHEC Nice. A sa sortie d’école, il rejoint The Kooples pour développer le retail en Europe puis s’illustre en tant que business developer/analyste financier dans un fonds d’investissement immobilier pendant 3 ans. Son passage dans 2 startups à succès sur des secteurs bien différents lui a permis d'acquérir de fortes compétences dans des sociétés en très forte croissance.

Luca Mariapragassam

Diplômé d'un master E-Business à L'ISC Paris, Luca a fait ses armes chez BonneGueule. Déjà lecteur à l'époque, il arrive en stage dans l'entreprise en 2013, en marketing. En évoluant en même temps que l'entreprise, il dirige aujourd'hui le pôle éditorial, ainsi que la scénarisation de lancements des produits BonneGueule.

Anaïs Rointru

Anaïs a terminé ses études il y a tout juste un an après avoir validé un double diplôme à Mod’Art International Paris. Durant son cursus, elle a effectué de nombreux stages en tant que commerciale puis dans les achats chez Gant, Sarenza ou encore Menlook. Anaïs rejoint BonneGueule fin 2015 au Développement Retail pour développer la croissance physique de la marque.

Jérémy Doucet

Jérémy est arrivé chez BonneGueule début 2015. Diplômé d'HEC Paris en 2013, il a débuté sa carrière professionnelle chez Google à Dublin puis est rentré à Paris à cause de la pluie et a rejoint les équipes cinéma chez Canal+. En parallèle, il lance un blog d'humour Le Sociologue qui se viralise rapidement sur la toile. C'est à ce moment là que Geoffrey et Benoit le contactent pour lui proposer de prendre le poste de Concepteur Rédacteur chez BonneGueule.

Paul Schmitt

Paul a obtenu un master en marketing stratégique à l’Institut Mines – Télécom. Il a ensuite travaillé 3 ans dans un groupe télécom afin de s’initier aux problématiques CRM, emailing, analyse de données, business development et acquisition. La mission de Paul chez BonneGueule consiste à développer l’audience, optimiser le tunnel de conversion et faire la liaison entre notre équipe et l’agence qui gère nos sites internet.

Rafik Senouci

Rafik est diplômé d'un master en communication. Après plusieurs expériences dans le luxe féminin, il décide de s'orienter vers la mode masculine et rejoint BonneGueule en 2013. Depuis, il travaille chaque jour à améliorer l'édito et proposer le meilleur contenu possible.

Florian Deveaux

Florian est diplômé d’un Master II en Brand Management (Iseg Marketing & Communication School). A sa sortie d’école, il intègre BonneGueule pour gérer tout l'opérationnel. Depuis, il a créé le pôle Expérience Client dont il est responsable aujourd'hui. Son job est d'imaginer des nouveaux services et d'organiser tous les points de contact (eshop et boutiques) pour fournir un parcours avant, pendant et après achat sans couture afin de chouchouter les clients BonneGueule

Long Bui-Thai

Long est diplômé d’un BTS Audiovisuel option montage et post-production. Durant ses deux années d’études, il apprend en autodidacte le cadrage et la réalisation. A sa sortie d’école, il fait un stage de 6 mois chez Jobteaser puis se met en auto-entreprise pendant 1 an afin de fournir ses services en tant que cadreur-monteur. Il intègre alors BonneGueule en 2014 en tant que Chef de projet Audiovisuel.

Euxane Laot

Euxane a réalisé une prépa école de commerce avant d'intégrer cette année l'école de mode ModeEstah. Elle a rejoint BonneGueule en mars 2016 pour son stage de fin de troisième année. Euxane s'épanouit au pôle éditorial du média et gère des projets faisant intervenir la communauté.

Jason Ricard

Jason s’est orienté après une année de MANAA vers un BTS Design Graphique à Lyon. Il fonde ensuite son entreprise autour d’une marque de vêtement pour homme en circuit court. Passionné par l’entrepreneuriat notamment dans les domaines de l’économie collaborative et alternative, il rejoint alors l’équipe de BonneGueule début décembre 2015 pour développer un projet ambitieux et proche de ses convictions. Jason intervient sur l’ensemble des projets impliquant du graphisme et de la photographie.

Antoine Gautier

Antoine est diplômé d’une licence en Sociologie. Après avoir passé 3 ans et demi chez Frenchtrotters en tant que responsable du flagship, il rejoint BonneGueule en novembre 2015 en tant que Responsable de la boutique de Paris.