Dear Muesli : comment 3 garçons s’attaquent aux mastodontes des céréales en s’inspirant des recettes de leur mère

Dear Muesli est une marque de muesli sain et gourmand lancée par 3 garçons qui se sont inspirés des recettes de leur mère.

Fondateurs :

Dikom Bakang-Tonjé
Bakang-Bakang Tonjé
Sylvain Leba

Quelques chiffres :

Fondée en mars 2015
5 tonnes de flocons d’avoine par mois
1 triporteur

Dear Muesli

3 garçons élevés au muesli dès leur plus jeune âge

Dikom Bakang-Tonjé : Bakang, c’est mon frère, et Sylvain c’est un ami de longue date. Avec Sylvain, nous nous sommes rencontrés quand on travaillait chez Abercrombie & Fitch. C’était un job étudiant. Tous les trois, nous mangeons du muesli depuis qu’on est tout petits. Nos mères nous ont vraiment élevés au muesli. Notre mère nous emmenait, Bakang et moi, dans le 13ème arrondissement chez Tang Frères pour choisir les fruits secs que l’on voulait. Elle faisait ensuite des recettes de muesli avec, que l’on mangeait toute la semaine. On n’avait pas le droit à tout ce qu’on pouvait trouver en grande surface. On avait le droit de manger sainement avec des produits de qualité. Elle faisait vraiment tout « maison », jusqu’au pain de campagne !

Dear Muesli

Bakang Bakang-Tonjé : J’ai toujours cette image de ma mère dans la cuisine et de nous à côté. Elle prépare du granola et elle nous demande de l’aider avec les différents ingrédients. Je crois vraiment que c’est sa façon de faire qui nous a appris déjà à aimer cuisiner, à aimer cet environnement et à avoir cette passion pour le muesli et le granola. Notre mère a toujours été très curieuse donc elle testait beaucoup de choses.

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Sylvain Leba : Je viens des Etats-Unis et je suis sportif depuis tout petit. Quand j’étais petit, ma mère me préparait mon petit-déjeuner avant que j’aille au sport. Elle me préparait beaucoup de porridge, c’est à dire beaucoup de flocons d’avoine. Elle me préparait aussi pas mal de muesli. Quand elle en faisait, il y en avait pour toute la famille.

Dear Muesli
« J’ai toujours cette image de ma mère dans la cuisine et de nous à côté. Elle prépare du granola et elle nous demande de l’aider avec les différents ingrédients »

Créer sa marque suite à un manque

Sylvain Leba : Ayant été élevés au muesli par nos parents, nous avons tous les trois rencontré la même problématique. On avait du mal à retrouver dans le commerce ce que nos mères nous préparaient. Même dans les magasins bios, c’était très difficile de trouver les produits exacts que l’on cherchait. Du coup, on a continué nous mêmes à se préparer nos propres muesli. Quand on s’est rencontrés, on travaillait tous les trois dans un magasin de vêtements. On apportait au bureau notre propre muesli. C’est comme ça que l’on a fait connaissance. Un jour, Bakang me voit ramener mon muesli au bureau et il est super étonné car eux aussi font la même chose. On a commencé à se faire des petites batailles, des petites compétitions de celui qui faisait le meilleur muesli. Nos collègues commençaient à s’intéresser à ça. Ils goûtaient et ils adoraient ! Au départ, il y avait 5 personnes, puis 10, puis 20…

Dear Muesli

Bakang Bakang-Tonjé : On voyait Sylvain au bureau avec son gros paquet de muesli. Tout le monde lui demandait comment il faisait, pourquoi il en faisait … Les gens commençaient à lui en demander pas mal. Avec Dikom, on se disait : non mais attend, nous on fait du muesli depuis qu’on est petits. C’est comme ça qu’on a commencé à en faire ensemble et qu’on a commencé à en vendre aux gens au sein de la boutique. C’était en quelque sorte, nos premiers clients avant même que l’on ait créé Dear Muesli. Les gens nous appelaient les « muesli boys » dans les couloirs. C’est à partir de là que l’on s’est dit qu’il y avait quelque chose à faire.

Dear Muesli

Dikom Bakang-Tonjé : On avait vraiment un manque. Les gens n’ont pas forcément le temps de faire leur propre muesli. On s’est dit que l’on pouvait apporter quelque chose de plus quali aux gens, surtout en 2013 quand nous avons eu cette idée. À cette époque là, on a vraiment commencé à regarder ce qui se faisait. On ne trouvait pas ce que l’on voulait. Soit les produits n’avaient pas assez de fruits, soit ils étaient trop sucrés, soit c’étaient toujours les mêmes fruits…On a eu envie d’apporter du fun, de la différence, du choix et de la diversité. On a eu envie de faire voyager les gens avec nos recettes. On s’est tous mis d’accord pour créer notre marque et voir ce que ça donne.

Dear Muesli
« On ne trouvait pas ce que l’on voulait. Soit les produits n’avaient pas assez de fruits, soit ils étaient trop sucrés, soit c’étaient toujours les mêmes fruits… »

Lancer sa startup dans la food avec … 700 euros

Dikom Bakang-Tonjé : On n’a pas quitté notre job tout de suite. On a continué à bosser à temps partiel. D’abord 20 heures par semaine puis 10 heures par semaine… Ce qu’on a essayé de faire, c’est d’engranger un peu d’argent car nos fonds propres s’élevaient à 700 €. Beaucoup de personnes se lancent avec 10 000 euros au capital et c’est cool franchement mais nous on avait pas d’argent (rires). On s’est donc demandé ce que l’on pouvait créer avec presque rien. La seule solution que l’on avait donc, c’était de continuer à travailler pour économiser. Avec 700 euros, on a donc commencé à acheter des flocons d’avoine dans un supermarché, on achetait les fruits dans des petites boutiques. On a commencé de cette manière, très simplement, en vendant de petites quantités.

Dear Muesli

Sylvain Leba : Je me souviens, on avait commencé avec un packaging pourri que l’on avait acheté sur un site de e-commerce. Il était transparent. Nos produits étaient super bons mais le packaging était vraiment laid quand j’y repense (rires). Un de nos amis nous a fait notre logo. On a commencé à vendre à 5, puis 10 puis 30 clients… Ce sont ces premiers clients qui nous ont aidé à financer le début de notre startup, le begins (rires).

Dear Muesli

Bakang Bakang-Tonjé : Notre première version du site internet, c’était une landing page sur laquelle tu pouvais rentrer ton adresse mail. En parallèle, on se met sur Instagram, on commence à poster des photos. Et là, on commence à recevoir des messages de personnes qui nous demandent comment elles peuvent faire pour se procurer nos paquets de muesli. On commençait à recevoir des tonnes de mails à travers la landing page. On n’avait pas du tout prévu ça et donc rien préparé… On leur renvoyait un mail à chacun en disant : « OK, tu veux du muesli, rencontrons nous ».

Dear Muesli

On s’est retrouvé à faire tout le tour de Paris avec de gros sacs de sport remplis de sachets de muesli. On s’est divisé Paris en 3 et on a couvert ces 3 zones pendant plus d’une semaine en allant taper aux portes des gens qui nous avaient contactés. A la fin de la journée, on était morts ! Mais c’était génial parce qu’on s’est retrouvé à boire des cafés avec plein de personnes et ça nous permettait d’avoir plein de retours clients en direct sur nos produits. Les gens nous donnaient des idées. C’était difficile parce que c’était Deliveroo mais sans vélo et en métro, mais c’était super instructif.

Dear Muesli

Dikom Bakang-Tonjé : Au tout début, on préparait le muesli chez nous, dans la petite cuisine avec un four trois niveaux… Le four tout petit, pas du tout fait pour ce genre d’utilisation. On arrêtait pas de produire, on faisait des petits sachets. Mais au bout d’un moment, on s’est vite rendu compte qu’un four de maison a ses limites. C’était vraiment de grosses galères. Parfois jusqu’à 1h00 du matin, on produisait. Normalement, avec un four tu ne peux pas produire tout le temps. Il faut laisser le four refroidir de temps en temps. Pour les voisins, c’était compliqué aussi. Ça faisait du bruit, ça sentait le muesli dans tout l’immeuble. C’était tellement chaud parfois que ça nous arrivait de demander à un boulanger d’utiliser son four le samedi ou le dimanche quand il ne l’utilisait pas lui même.

Dear Muesli
« Au tout début, on préparait le muesli chez nous, dans la petite cuisine avec un four trois niveaux… Le four tout petit, pas du tout fait pour ce genre d’utilisation. »

Acheter un triporteur pour être toujours plus proche de ses clients

Sylvain Leba : Ça ne suffit pas d’avoir juste un site et de parler avec les gens à travers un écran d’ordinateur. Ça ne fait pas partie de nos valeurs. Pour nous, c’est essentiel d’avoir un contact avec les gens. C’est très important pour nos clients car ils voient qu’on est authentiques, que ce n’est pas juste des images. On sait de quoi on parle. On sait pourquoi on fait ça. C’est pour ça que l’on attache autant d’importance à être transparents sur les réseaux sociaux.

Dear Muesli

Quand il nous arrive des choses, on aime montrer les coulisses, montrer la réalité de ce par quoi nous passons. On n’est pas en train de raconter aux gens simplement les bonnes nouvelles comme le font beaucoup de startups du genre : levée de fonds de 10 millions d’euros. Non, nous nous expliquons que l’on est en train de charbonner car on a reçu beaucoup de commandes et qu’il faut que l’on travaille nuit et jour pour pouvoir honorer ces commandes. Par exemple, quand Télé Matin a fait un reportage sur nous, on a été noyés sous les commandes. Quand vous êtes honnêtes et transparents avec les gens, en général ils sont très compréhensifs si vous avez du retard.

Dear Muesli

Bakang Bakang-Tonjé : L’idée du triporteur est venue assez tôt dans l’histoire de Dear Muesli. On proposait un produit mais on ne pouvait pas vraiment partager ce moment avec les gens. Ça nous frustrait beaucoup ! Du coup, on a eu envie de monter un bar à muesli à Paris. Sauf qu’en fait, on avait absolument pas les moyens (rires) ! On est une startup et on a toujours réfléchi de la même façon, c’est à dire : on n’a pas les moyens, comment on peut faire pour avoir un produit minimum viable. C’est comme ça que l’on a eu l’idée d’un triporteur. On a accepté de proposer seulement le dixième du service qu’on voulait proposer mais c’était mieux que rien du tout ! On a donc lancé une campagne Kickstarter et fait appel à tous les gens qui étaient autour de nous.

Dear Muesli

Dikom Bakang-Tonjé : Ça coûtait super cher de construire un triporteur. On s’est dit qu’on allait demander de l’aide à tous les gens qui nous suivent depuis le départ. Avoir un triporteur, c’était essentiel pour rencontrer les gens mais aussi pour toucher tous les points importants pour nous : distribution, restauration… On a préparé notre campagne Kickstarter en une semaine. On a fait un petit film avec un pote qui nous a aidés. En une semaine seulement, on a réussi à avoir les fonds. On était trop heureux. On allait pouvoir faire du vrai service dans la restauration, ce qu’on avait jamais fait jusqu’à ce moment là. On en avait rêvé. Là, on allait pouvoir faire plein d’événements.

Dear Muesli
« On proposait un produit mais on ne pouvait pas vraiment partager ce moment avec les gens. Ça nous frustrait beaucoup ! »

But ultime : combattre l’obésité dans le monde

Dikom Bakang-Tonjé : Dear Muesli, c’est beaucoup de sacrifices mais beaucoup d’amour et de bonheur en même temps. On dort peu, on travaille énormément, mais ça nous apporte beaucoup de joie de développer nos produits. Notre but final, c’est de mettre fin à l’obésité dans le monde. Si on arrive à vendre de l’amour avec des produits de qualité et que les gens en mangent tous les jours, alors on a gagné notre pari !

Dear Muesli

Sylvain Leba : On est à un moment crucial de notre histoire car notre objectif c’est de produire plus tout en restant « fait maison ». On a de plus en plus de commandes. Il faut donc que l’on investisse dans du matériel adapté à cette production. On est maintenant dans un beau laboratoire. On achète des fours et plein d’autres outils pour pouvoir garder la même qualité malgré la production qui augmente. C’est une vraie transition. Ça fait peur car il ne faut pas que l’on perde notre côté authentique.
Dear Muesli, c’est que du fun. J’étais avant dans la musique. J’adore la musique. Mais là, j’ai encore trouvé autre chose dans l’entrepreneuriat : créer quelque chose de A à Z avec des gens pour qui j’ai une estime très haute tout en s’amusant.

Dear Muesli
« Si on arrive à vendre de l’amour avec des produits de qualité et que les gens en mangent tous les jours, alors on a gagné notre pari ! »

La team

Dikom Bakang-Tonjé

Muesli Boy à plein temps. 29 ans. Il est créatif dans l'âme. Il aime créer et être disruptif dans sa création, tout en aillant une rigueur. Il a travaillé principalement dans la publicité (Agence Rouge et Havas) avant de se lancer dans Dear Muesli. Le grand saut.

Sylvain Leba

Muesli Boy à plein temps 31 ans. D'origine américaine, il a toujours eu une passion pour la musique, la nutrition, et la science. Ce qui occupe son esprit la plus part du temps c'est le futur. Il est autodidacte et aime les challenges. Il est venu en France dans le but de découvrir de nouvelles choses et en particulier l’entrepreneuriat.

Bakang Bakang-Tonjé

Muesli Boy à plein temps. 31 ans. Il a fait des études de commerce international. Il a ensuite co créé un magasine lifestyle urbain en ligne qui s’appelait Leplugg et il s'est ensuite lancé avec Dikom et Sylvain dans cette aventure folle qu’est Dear Muesli.